Case Study

Mercedes-Benz "Create Stories"

Digitale Kampagne zur Vorankündigung und Schaffung eines Online-Erlebnisses auf der 65. Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt am Main

Das Ziel der Kampagne bestand darin die Menschen im Zusammenhang mit der 65. IAA in Frankfurt am Main sowohl vor Ort beim Messebesuch als auch außerhalb der Messe über das Internet zu erreichen, zu begeistern und interaktiv mit den Produkten und der Marke Mercedes-Benz zu involvieren.
Die Herausforderung hierbei bestand darin mit der Kampagne die begehrten neuen Zielgruppen zu erreichen ohne jedoch die Marken-Loyalisten zu vergraulen.

Der Leitidee der Kampagne war so einfach, wie genial – die Zielgruppe wurde zu Markenbotschaftern gemacht.

Die Kampagne sieht vor die anvisierte neue junge Zielgruppe nicht mehr nur über klassische Werbemaßnahmen anzusprechen, sondern sie unter Zuhilfenahme der neuen Medien und eines noch nie dagewesenen Online-Bewerbungsaufruf zu einer Interkation mit der Marke zu bewegen, indem die Möglichkeit geschaffen wird Live vor Ort von der IAA zu berichten.
Die intrinsischen Motive der Zielgruppe und ihr erhöhtes Mitteilungsbedürfnis sowie der Wunsch nach Vernetzung bildeten hierbei eine wesentliche Erfolgsdeterminante der Kampagne.

Die Grundlage dieser Idee beruhte auf der bereits vorhandenen Content-Marketing-Strategie der Marke Mercedes-Benz, welche unter anderem mit Portalen wie „The Avant/Garde Diaries“, oder den „Mercedes-Benz Mixtapes“ sehr erfolgreich die Themenfelder Design, Musik, Sport und Fashion sowie Technologie abdeckte. Diese ehemals fünf voneinander getrennten Themenbereiche werden erstmals unter dem Kampagnen-Namen „Mercedes-Benz Create Stories“ gebündelt. Hierfür werden fünf Teams gebildet und von jeweils einem international bekannten „Markenpaten“ betreut. Jeder dieser fünf Markenpaten versucht anschließend über seine persönlichen Social-Media-Kanäle, als auch über Owned Medie der Marke Mecedes-Benz die besten Mitglieder für sein Team zu gewinnen und ruft zur Bewerbung auf - „Joint he Design Team and create Stories at the IAA 2013”.
In einem mehrstufigen Bewerbungsprozess, der mehr einem Wettbewerb gleicht, als einer klassischen Bewerbung, bekommen die User die Möglichkeit auf dem Create Stories Microsite ein Profil anzulegen und dieses mit ihren Social-Media-Profilen bei Facebook, Instagram oder Pinterest zu verknüpfen.
Um sich für ihr favorisiertes Team als „Brand-Connector“ zu bewerben, müssen sie in sogenannten „Missions“ wertvolle Bewerbungs-Punkte sammeln. Innerhalb der Missionen erstellen die Bewerber Content, mit dem sie auf ihren persönlichen Kanälen „Likes“ sammeln, was den Bewerbungsstand positiv beeinflusst. Jeder User hinterlässt somit mit jeder seiner Aktionen Mercedes-Benz-gebrandete Spuren im Social Web.

Dieser Content und die starke Vernetzung der internetaffinen Zielgruppe sowie die daraus resultierende Verbreitung durch Netzwerkeffekte, bilden weitere Erfolgsdeterminanten innerhalb der Kampagne.

Nach einer ersten Selektion durch das Unternehmen, wird das „Voting“ vollständig transparent und für die Community geöffnet. Am Ende der Bewerbungsphase besteht somit jedes Team aus fünf in der Community beliebten, glaubwürdigen und authentischen Charakterköpfen, welche unmittelbar aus der anvisierten und relevanten Zielgruppe stammen. Diese werden anschließend in einer zweiten Phase zur IAA eingeladen, mit Smartphones, Kameras und nützlichen Gadgets ausgestattet und bekommen die Möglichkeit für ihr Team live vor Ort ihre Eindrücke und Geschichten zu erzählen. Der dabei generierte Content wird somit von der Zielgruppe für die Zielgruppe entwickelt und bietet demnach durch Relevanz einen Mehrwert.
Die Markenpaten treten ab diesem Zeitpunkt in den Hintergrund und der Slogan „Join the team“ wandelt sich an dieser Stelle zu „Get connected to our stories“, der wiederum ausschließlich auf den von den Markenbotschaftern erstellten Content verweist. Dieser wird anschließend sowohl auf Owned Media, als auch auf der Microsite publiziert.

Unter Einbeziehung der besonderen Eigenschaften der neuen Zielgruppe, sowie der Möglichkeiten des Social Web, wird mit dieser Kampagne eine enorme Aufmerksamkeit mit hohem Interaktionsgrad generiert.

Meine Aufgabe

Analyse, Strategie, Konzeption & Präsentation.
Mitwirkende Personen: Marie Jönsson, Sabrina Schwabe, Bonnie Wdowiak.


Projektdaten

Hochschule: Hochschule RheinMain
Agentur: Scholz & Volkmer Wiesbaden
Kunde: Mercedes-Benz
Kategorie: Digitale Markenführung
Projektdauer: September 2012 - Februar 2013


Das auf dieser Seite gezeigte Projekt entstand während meines Studiums an der Hochschule RheinMain. Alle hier genannten Warenzeichen, Firmennamen, Dienstleistungsmarken und Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Besitzer und werden anerkannt. Die Urheberrechte an den innerhalb des Projektes verwendeten Fotos liegen bei den jeweiligen Fotografen.