Case Study

OPEL MOKKA "BESSER ALS EIN MANN"

360° Kampagne zur Einführung des neuen Opel Mokka

Ziel der Einführungskampagne war es das neue Modell des Rüsselsheimer Autobauers im Markt gegen 23 weiteren Herstellern mit ingesamt 73 Konkurrenzmodellen erfolgreich zu positionieren und gleichzeitig das angestaubte Image des Konzerns zu verbessern.

Das Ergebnis einer umfassenden Analyse ergab, dass die Konkurrenz in ihrer Kommunikation stets den gleichen Regeln folgt - sie nutzt den urbanen Raum als Kulisse, vermittelt ein Freiheitsgefühl á la "Abenteuer auf Knopfdruck" und beim Protagonisten der Werbemittel handelt es sich ausnahmslos um einen Mann. Trotz zahlreicher Nutzerinnen dieser Fahrzeug-Kategorie - nicht zuletzt aufgrund eines höheren Sicherheitsbedürfnisses der Frauen sowie der Alltagtauglichkeit der kleinen SUV - war bis dato keines der Modelle auf Frauen positioniert.
Insights bewiesen, dass die Automarke bei Frauen eine untergeordnete Rolle spielt und sie ihr Fahrzeug nicht als Statussymbol verstehen, was sich als Vorteil sowohl für die Marke, als auch für das schicke Design des Mokka erwies. Folglich wurden insbesondere junge zielstrebiege und unabhängige Frauen als relevante Zielgruppe definiert, um eine differenzierende und glaubhafte Kampagne zu entwickeln.

Ausgehend von der Annahme, dass "Opel - ohne es zu wissen - einen SUV für Frauen gebaut hat" basierte die Idee hinter der Kampagne auf dem Leitgedanken, dass der neue Opel Mokka der bessere Lebenspartner wäre.

In einer ersten Teaser-Phase wurden die Frauen zunächst anonym auf mögliche Schwachstellen ihrer Männer hingewiesen. Neugierig gemacht, konnte die Zielgruppe auf der Microsite "www.besser-als-ein-mann.de", anschließend einen Beziehungs-Test - ähnlich dem in Frauenzeitschriften - durchführen und kam immer zum gleichen Ergebnis - ihr wurde der neue Mokka stets als der etwas besserer Lebenspartner inkl. Probefahrt vorgeschlagen.

Dieses Prinzip erschreckte sich auch durch die nachfolgenden Phasen, wobei die Männer auf eine provokante Weise dem Mokka gegenübergestellt wurden und stets im schlechteren Licht dastanden. Flankiert werden die klassischen Werbemaßnahmen unter anderem durch die App zum Fahrzeug "My Mokka", sowie Guerilla-Maßnahmen wie der Mitfahrgelegenheit im Opel Mokka von Frauen für Frauen und dem "Männerspielplatz", bei dem man seinen Partner gegen eine Probefahrt eintauschen kann.

Diesen Angriff auf die Männerwelt thematisierten dann anschließend auch die klassischen Fernseh-Spots in der zweiten Kamnpagnen-Phase, welche zunächst den Rausschmiss und anschließend die Rache der Männer darstellten sowie darauffolgenden den Versuch den Mokka auf kuriose Arten (z.B. durch Voodoo) vergeblich loszuwerden.

Das antagonistische Verhältnis zwischen Opel Mokka und der Männerwelt wird in der dritten Phase der Kampagne jedoch durch die Opel Mokka App "Be a Gentleman" entschärft, welche mit sinnvollen Hinweisen bei den Männern punktet und mit wichtigen Informationen rund um die Angebetete an Jahres-, oder Hochzeits- oder Geburstage erinnert.

Auf eine provokante aber humorvolle und augenzwinkernde Art und Weise, wurde der Zielgruppe eine Fahrzeug auf einer sehr emotionalen Ebene präsentiert und mit dem Lebenspartner gleichgestellt, wodurch eine starke Aufmerksamkeit, bei hoher Relevanz sichergestellt wurde.

Meine Aufgabe

Analyse, strategische Konzeption und Erstellung der Endpräsentation.
Dieses Projekt wurde im Zusammenhang mit der Teilnahme der Hochschule RheinMain am GWA Junior Agency im Sommersemester 2012 zusammen mit weiteren 18 Teilnehmern durchgeführt.


Projektdaten

Hochschule: Hochschule RheinMain
Agentur: Scholz & Friends Hamburg
Kunde: Opel Deutschland
Kategorie: 360° Kampagne
Projektdauer: März 2012 - Juli 2012

Awards

Silber GWA Junior Agency


Das auf dieser Seite gezeigte Projekt entstand während meines Studiums an der Hochschule RheinMain. Alle hier genannten Warenzeichen, Firmennamen, Dienstleistungsmarken und Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Besitzer und werden anerkannt. Die Urheberrechte an den innerhalb des Projektes verwendeten Fotos liegen bei den jeweiligen Fotografen.